In de wereld van de Nederlandse reclame is er een iconische wissel van de wacht: Frank Lammers (53), de geliefde acteur die we bij ons vooral kennen als de charismatische drugsbaron Ferry Bouman uit de hitserie Undercover, verdwijnt na dertien lange jaren uit de immens populaire reclamespotjes van supermarktketen Jumbo. De keten, die ook in België stevig voet aan de grond heeft met verschillende filialen, kiest resoluut voor een frisse, jongere wind en laat de sullige huisvaderrol van Lammers achter zich. Een gedurfde move, want de spotjes scoren nog altijd hoog bij het publiek. “We stoppen op het hoogtepunt, voor het momentum voorbij is,” klinkt het bij Jumbo.
Kijk
Vooral bij onze noorderburen zal het gemis voelbaar zijn. Frank Lammers was immers dé ster in die hartverwarmende filmpjes waarin hij als brave, ietwat klungelige huisvader samen met zijn fictieve vrouw en kinderen de Jumbo-winkels binnenstapte. Dertien jaar lang kleurden die spotjes de Nederlandse tv-schermen, en ook in België keken velen ernaar uit. De formule was goud waard: herkenbaar, sympathiek en met een hoge likeability. Toch is het nu gedaan. Interim-marketingdirecteur René Repko legt uit waarom: “Kijk je naar de cijfers van herkenbaarheid en waardering, dan zitten we nog altijd op het hoogste niveau in vergelijking met andere bekende reclamefiguren. Precies daarom is dit het perfecte moment om te stoppen – voor we over het hoogtepunt heen zijn.”
De timing is geen toeval. Jumbo lijkt met deze beslissing een streep te trekken onder een roerige periode en voluit te gaan voor een nieuwe start. Sinds 1 januari heeft de keten een nieuwe CEO: de Deense Jesper Højer, die met frisse energie en nieuwe directieleden aan het roer staat. Zij brengen andere ideeën en een vernieuwde visie mee voor het familiebedrijf. Repko bevestigt: “Dit voelt als een echte reset. Bij die nieuwe start horen ook nieuwe reclames, met een frisse aanpak.”
Moeilijke jaren achter de rug
De supermarktketen heeft de voorbije tijd niet alleen te kampen met dalend marktaandeel en klanten die Jumbo iets minder ‘goedkoop’ zijn gaan vinden. Er waren ook interne wissels: voormalig topman Ton van Veen vertrok onverwacht, gevolgd door een interim-periode met Tom Heidman. Daarnaast verbrak Jumbo de samenwerking met een grote inkooporganisatie na amper twee jaar. En op de achtergrond suddert nog altijd de strafzaak tegen ex-topman Frits van Eerd, die beschuldigd wordt van witwassen, valsheid in geschrifte en corruptie – een zaak die nog steeds wacht op hoger beroep.
Kijk
Met de komst van Højer en de nieuwe directie wil Jumbo duidelijk een bladzijde omslaan. De reclamecampagne maakt daar integraal deel van uit. In een speciale uitzwaaicommercial nemen ze warm afscheid van Frank Lammers en zijn fictieve gezin – inclusief actrice Maike Meijer. Daarna is het de beurt aan een nieuw gezicht: de Brabantse acteur, zanger en presentator Rob Kemps.
Kemps, geboren in Best, werd groot met de partyhit Snollebollekes en schitterde later als winnaar van De slimste mens ter wereld. Hij straalt positiviteit, humor en aanstekelijke energie uit – precies wat Jumbo nu wil uitdragen. Formuledirecteur Ralph Bertrand: “Bij Jumbo hoort positiviteit, en Rob straalt dat uit. Het werkt aanstekelijk.” Ze hopen met hem een nog breder publiek te bereiken, jonger én diverser. Kemps speelt in de nieuwe spotjes gewoon zichzelf als “de blijste klant van Nederland”, met een vernieuwde pay-off: ‘Da’s de ja van Jumbo’.
Of deze gok loont? De reclamewereld houdt de adem in. Frank Lammers verlaat het podium op zijn hoogtepunt, met een imago dat nog altijd blinkt. Rob Kemps krijgt de kans om zijn veelzijdigheid te tonen en misschien wel een nieuwe dimensie toe te voegen aan het merk. Voor de kijker betekent het in elk geval: andere gezichten, dezelfde Jumbo-sfeer – maar dan met een jongere, frissere twist.
